Cómo vendemos más y mejor en Carrello

Principios y regla madre

Todo el resto del manual se desprende de estas ideas. Cuando una situación no está contemplada, se decide con estos principios.

Los cinco principios

Cómo se ordena una decisión

Cuando una publicación no vende como esperamos, se revisa en este orden. Casi siempre el problema está en los primeros tres puntos, no en la campaña.

1. Stock

   ¿Hay stock suficiente en FULL para que el algoritmo nos posicione? §7

2. Precio y condición

   ¿Está en su PVP y en su condición ganadora? ¿Cambió algo en los últimos días? §3 §4

3. Ficha

   ¿Título, descripción y ficha técnica dicen lo mismo? §11

4. Competencia

   ¿Entró un competidor con mejor propuesta de valor?

5. Campaña

   Recién ahí se toca presupuesto u objetivo de ROAS. §8

Ownership y rutina diaria

Cada integrante del equipo es owner de sus categorías y publicaciones. Owner significa dueño y responsable del resultado: ventas, stock en campaña, ACOS y precio.

2.1 Los dos checks obligatorios

2.2 Sugerencia de envío a FULL (lunes y jueves)

Dos veces por semana, cada owner envía a Fabio la sugerencia de envío solo de productos estrella o en campaña que revisó y tienen stock bajo. No es una lista masiva: son los SKU que el owner vio en riesgo. Así Fabio recibe algo accionable y el equipo no pierde tiempo.

2.3 Registro obligatorio de cambios

Todo cambio (presupuesto, ROAS objetivo, pausa, activación, precio, condición, cuotas, ingreso a oferta) se registra en la app Pauta Diaria MELI, por campaña y por publicación, en el momento en que se hace. Si es urgente o crítico, además por mail. Esto evita la doble comunicación y permite medir productividad y seguimiento real.

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2.4 Las cuatro preguntas de cierre

Al final del día, cada owner tiene que poder responder sin buscar:

• ¿Qué SKU estuvo en riesgo de quiebre y a quién se avisó?
• ¿Qué campañas se ajustaron y por qué?
• ¿Qué se pausó y por qué?
• ¿Qué acción se tomó para proteger la performance?

Precio objetivo y condición ganadora

Cada producto tiene dos datos de referencia visibles para todo el equipo: su PVP (precio objetivo) y su condición de venta ganadora. Dejan de estar en la cabeza de alguien y pasan a estar en la app de Gestión de Costos.

3.1 Dónde se cargan

App Gestión de Costos → Productos. Dos columnas junto a costo y líquido: PVP objetivo y Condición ganadora. Es la misma base que usa todo el equipo, así que el precio de referencia es uno solo.

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3.2 Reglas del precio objetivo

• No es el precio tachado ni el de oferta. Es el precio base definido por la empresa para salir al público.
• No siempre se aplica de inmediato. Es el precio al que la publicación debe llegar en el corto plazo; puede esperar un lanzamiento, una fecha especial o una estrategia de mercado.
• Carga inicial: cada owner completa sus productos. EDITABLE: o carga Nacho y valida el owner
• Revisión: Camilo valida los PVP por categoría y los ajusta cuando corresponde.
• Productos estrella: no se toca el precio por impulso. Se protege ranking y rentabilidad. Solo se mueve por directiva o por un movimiento fuerte del mercado.

3.3 Condición ganadora

Es la condición de venta (contado, 3, 6, 9 o 12 cuotas sin interés) con la que el producto vende mejor a su PVP. Aunque la publicación tenga varias condiciones activas, la que tiene que ganar es la que dice la columna. Todos los movimientos de precio en las otras condiciones se hacen cuidando que la ganadora siga ganando (§4).

3.4 Reglas de precio por categoría

Publicaciones y cuotas

La estructura de publicaciones es la que le da al cliente opciones de compra. Cuanto más abanico, más conversión, siempre que el precio de cada condición esté bien calculado.

4.1 Estructura mínima de toda publicación

• Existe en contado (sin cuotas). Aunque esté desactivada, queda creada como referencia.
• Existe en FULL y en depósito (Flex o envío normal, según corresponda).
• Tiene las condiciones de cuotas que corresponden a su banda de ticket (§4.2).
• Título, descripción y ficha técnica coherentes entre sí (§11).

4.2 Cuotas por banda de ticket

EDITABLE Los cortes de banda ($40k / $60k) unifican lo hablado en reunión (hasta 6 cuotas por debajo de $60k, hasta 12 por encima) con la regla de no promocionar cuotas debajo de $40k. Confirmar con Camilo.

4.3 Crear una vez, activar y desactivar

4.4 Precio de cada condición: regla del líquido

Cada escalón de cuotas debe dejar un líquido mayor al líquido de contado. Así el costo de financiación lo absorbe el precio y a nosotros nos conviene que el cliente compre en cuotas. Se sube el precio publicado hasta que el líquido alcance el porcentaje:

4.5 Pasaje de cuotas (escalera)

Mejorar la condición sin mover el precio es la palanca que más levanta conversión: el cliente ve el mismo producto al mismo precio con más cuotas.

• Un escalón por vez. Antes de pasar, verificar que no se le haya aplicado ya un pasaje anterior: acumular pasajes puede dejarnos vendiendo debajo del costo. Validar el margen con la calculadora (ACOS incluido).
• Mover un solo precio. Para que la condición en cuotas quede ganando, se sube la de contado por encima (por ejemplo de $50.000 a $65.000) en lugar de mover las dos. MELI detecta menos un cambio de condición que un cambio de precio.
• Comunicar en el grupo. Todo pasaje de cuotas se avisa: otros owners pueden aprovecharlo en productos complementarios.
• REPO como segunda condición. Si CAR gana en contado, REPO puede trabajar 6 o 9 cuotas para darle movimiento (§6).

4.6 Tarjetas y promociones bloqueadas

Después de una suba de precio grande, MELI puede no permitir cargar promociones durante 5 o 6 días. Si la publicación va a necesitar promoción pronto, planificar la suba con esa ventana en cuenta.

Promociones: ODD y relámpago

Antes MELI nos dejaba entrar a ofertas con 3%. Hoy pide 10–15% y eso destruye rentabilidad. Por eso hay un tope fijo y un cupo de excepciones. Vigente desde el lunes 29/09, para CARRELLO y REPO.

5.1 Distribución semanal entre cuentas

El objetivo es tener la mayor cantidad de días con ODD y relámpago entre CAR y REPO, respetando los detox, sin duplicar ofertas.

• Lunes a viernes: días de máxima conversión. Van las categorías principales.
• Sábado y domingo: categorías más débiles.
• Nunca el mismo producto en oferta el mismo día en las dos cuentas.
• Planificación semanal por categoría EDITABLE: responsable de armar el calendario de ofertas (¿Elina?)

5.2 Excepciones: cómo se piden

1. Justificar

   Producto, caída de ventas (antes / ahora), descuento propuesto (máx. 10%), cuenta y fecha.

2. Pedir autorización a Camilo

   Por mail con asunto AUT | DESC, formato de §13.2, antes de cargar la oferta.

3. Registrar

   En Pauta Diaria, indicando que es una excepción autorizada. El cupo se reinicia cada lunes.

CARRELLO vs REPO

CARRELLO lidera y guía los precios. REPO complementa, mejora rentabilidad y suma venta orgánica sin competir contra CAR. El detalle completo de campañas por tipo, productos estrella y topes de stock REPO está en la página de estrategia CAR/REPO.

Abrir estrategia CAR / REPO

6.1 Regla general

6.2 Auriculares y lápices (vigente desde 14/09)

6.3 Stock en el canal que no es principal

Mínimo 15–20 u en FULL, salvo que el producto muestre potencial para escalar en ambos canales. Categorías donde hoy REPO es principal: aspiradora, licuadora, mini láser EDITABLE: confirmar lista

Stock y abastecimiento

Sin stock en FULL el algoritmo no nos posiciona, y un quiebre prolongado reinicia su aprendizaje. Evitar quiebres es la primera forma de proteger ventas y ACOS.

7.1 Semáforo de stock

Cobertura = stock FULL ÷ ventas diarias promedio de los últimos 7 días.

7.2 Qué hacer con la pauta cuando el stock baja

Cuando reingresa el stock, se vuelve al presupuesto anterior y se registra.

7.3 Stock mínimo para poder escalar

El algoritmo no empuja publicaciones con stock corto. Antes de subir presupuesto, verificar:

Si está por debajo, puede que el algoritmo nos esté bajando por falta de stock: presupuesto −20% a −30% y reposición rápida. Al reingresar, volver al presupuesto anterior.

7.4 Sobrestock

Referencia de cobertura sana: hasta 2 meses de venta, que es aproximadamente el tiempo de reposición desde China EDITABLE: confirmar con Compras. Si un producto tiene stock para mucho más que eso y no rota, el owner levanta la mano con un plan (§10).

Campañas: ACOS y presupuesto

Las campañas son el motor. Si no se limpian y calibran todos los días, consumen plata. Target general: ACOS entre 12% y 15%. El ACOS siempre se mide sobre 48 h para evitar ruido.

El mail sigue el formato obligatorio de §13.2, con asunto AUT | ROAS o AUT | PPTO.

Una vez autorizado, el cambio se registra en Pauta Diaria indicando “autorizado por mail” y la fecha.

8.1 Tabla de acción por ACOS

ROAS = 100 ÷ ACOS. El ROAS es la métrica oficial de MELI Ads; 12% de ACOS equivale a 8,33x.

8.2 Tabla rápida combinada (stock + ACOS)

8.3 Reglas de trabajo en campañas

8.4 Regla de fin de semana

Protocolo ACOS alto (15% o más)

El ACOS sube primero porque subió la competencia o porque nuestra propuesta de valor dejó de ser buena, no porque falte presupuesto. Por eso se diagnostica antes de recortar.

1. Confirmar que no es ruido

   El ACOS tiene que sostenerse en 48 h. Un mal día aislado no se corrige.

2. Revisar el stock contra las ventas

   Menos de 20 u si vende 5/día, o menos de 60 u si vende 10/día: el algoritmo nos baja por stock. Acción: presupuesto −20% a −30% + reposición rápida. Al reingresar, volver al presupuesto anterior.

3. Revisar cambios recientes de precio o condición

   ¿Se cambió el precio? ¿Se quitaron cuotas o descuentos? Si la publicación ganadora tenía 3 sin interés o un descuento mayor y se cambió, eso pudo romper el algoritmo. Acción: volver a las condiciones anteriores.

4. Si todo está bien: cerrar la fuga

   Presupuesto −20% y subir levemente el ROAS objetivo. Sin saltos grandes: un ROAS objetivo muy alto nos tira abajo en el ranking. EDITABLE: confirmar el tope mencionado “no mayor a 5”

5. Aplicar la palanca comercial según ticket

   Es el paso más importante. Se elige por banda:

EDITABLE Entre $45.000 y $48.000 no hay regla definida: se sugiere usar la palanca de cuotas si la publicación ya tiene 3 cuotas creadas, o visibilidad si no.

Plan A y plan B

Productos estrella y caída de ventas

Un producto estrella es el que puede sostener volumen alto de ventas sin romper el ACOS permitido. Se identifica con criterios fijos, se gestiona de forma individual y se vigila todos los días: el error más caro es ver tarde que dejó de vender.

10.1 Cuándo un producto es estrella

Mercado Libre no publica una definición formal de “producto estrella”. Lo que sí indica Mercado Ads es en qué productos rinde más la inversión: los que ya venden bien, los de publicaciones de buena calidad y calificación alta, los que tienen stock inmediato y los que pierden impresiones por falta de presupuesto (demanda sin cubrir). Nuestro criterio combina esas señales con nuestros umbrales internos.

Señales que confirman (suman, no son obligatorias)

• Concentra las ventas de su campaña. Si uno o dos productos explican la mayoría de las ventas del grupo, son candidatos a campaña propia.
• Impresiones perdidas por presupuesto. Mercado Ads lo marca cuando la campaña se queda sin saldo y deja de participar en subastas: hay demanda que no estamos cubriendo.
• Gana el catálogo o compite de igual a igual por ser la opción de compra principal.
• Temporada a favor. No se elige estrella un producto que entra en su baja estacional (ventiladores en otoño, por ejemplo).
• La campaña automática de MELI lo prioriza. Esa campaña concentra la inversión en los productos que más venden: si está ahí arriba, el algoritmo ya lo ve como ganador.

10.2 Qué cambia cuando un producto es estrella

10.3 Cuándo deja de ser estrella

• Dos semanas seguidas por debajo de 5 ventas por día con stock y precio en regla.
• El ACOS supera el máximo de su estrategia durante 7 días aun después de aplicar el protocolo §9.
• Cambio de temporada o reemplazo por un modelo nuevo.

Al perder la categoría, vuelve a una campaña agrupada con productos de audiencia y ticket similares (§8.3). El cambio se registra en Pauta Diaria. EDITABLE: confirmar umbrales de salida

10.4 Caída de ventas: el disparador

10.5 Qué revisar, en orden

• Stock FULL y cobertura (§7). ¿Hubo quiebre reciente?
• Precio vs PVP y condición ganadora (§3). ¿Quién cambió qué y cuándo? Revisar Pauta Diaria.
• Tarjetas activas: ¿cambió la publicación ganadora? (§4.6)
• Competencia: ¿entró alguien con mejor precio o ganó el catálogo?
• Campaña: ACOS 48 h, impresiones perdidas por presupuesto o por ranking, si está agrupada o sola (§8.3).
• Ficha: reseñas nuevas negativas, preguntas sin responder, inconsistencias (§11).

10.6 Planes de acción

Calidad de fichas

Si el título dice una cosa, la descripción otra y la ficha técnica otra, el cliente desconfía, sigue scrolleando y compra al competidor. Son errores chicos que bajan la conversión y suben la postventa.

• Título, descripción y ficha técnica dicen lo mismo (modelo, color, medidas, compatibilidad, contenido de la caja).
• Las variantes están bien cargadas y con fotos correctas.
• La descripción comunica calidad y garantía: somos una marca con muy baja tasa de fallas.
• Las preguntas frecuentes de postventa están respondidas en la ficha.
• Si la corrección va a tardar más de una semana: pausar la campaña (§8.3).

Calendario semanal

La rutina diaria (check 1 y check 2) aplica todos los días hábiles. Esto es lo que se suma según el día.

La cadencia martes revisión / jueves ajuste / lunes reporte viene del manejo de Ads; los ajustes por stock (§7) y ACOS rojo (§8.1) se hacen el día que se detectan, sin esperar.

Autorizaciones y excepciones

Todo lo que sale de la regla se pide antes, por mail, con el formato de §13.2. Sin respuesta que diga AUTORIZADO, el cambio no se hace.

13.1 Qué requiere autorización

No requiere mail: mantener el presupuesto el fin de semana con ACOS menor a 10,5%. Es criterio del owner y se registra en Pauta Diaria.

13.2 Mail de autorización: formato obligatorio

Un mail por pedido. Si son varios productos del mismo tipo, van en el mismo mail en una lista. El asunto siempre sigue esta estructura, para que se pueda buscar y filtrar en la bandeja:

Código: el de la tabla 13.1. Cuenta: CAR o REPO. Cambio pedido: valor actual → valor propuesto.

Asunto: AUT | [CÓDIGO] | [CAR/REPO] | [SKU · Producto] | [actual → propuesto]

1. Qué pido
   [Cambio concreto: de cuánto a cuánto, en qué campaña o publicación.]

2. Por qué
   [Dato que lo justifica y regla del SOP que aplica. Ej.: ACOS 48 h, ventas/día, caída de ventas, impresiones perdidas.]

3. Stock y margen
   Stock FULL: [unidades] · Cobertura: [días] · Líquido resultante: [$] (vs líquido contado [$])

4. Cuándo y por cuánto tiempo
   Aplicación: [fecha y hora] · Duración: [días o "hasta nuevo aviso"] · Revisión: [fecha]

5. Plan B si no funciona
   [Qué se hace si en 72 h no da resultado.]

Owner: [nombre]

13.3 Cómo se responde y se cierra

1. El autorizante responde en el mismo hilo

   Con una sola palabra al inicio: AUTORIZADO, RECHAZADO o AJUSTAR (con el cambio pedido). Tiempo de respuesta: EDITABLE: mismo día hábil

2. El owner aplica solo lo autorizado

   Si la respuesta es AJUSTAR, aplica la versión ajustada, no la original.

3. Registro en Pauta Diaria

   El cambio se carga indicando “Autorizado por mail” y el código (por ejemplo: Aut. mail PPTO 01/10).

13.4 Ejemplos

1. Qué pido
   Subir presupuesto de la campaña "Pencil iPad 554" de $60.000 a $85.000 diarios. ROAS objetivo 8x sin cambios.

2. Por qué
   28% de impresiones perdidas por presupuesto. ACOS 48 h 10,2%. Vende 16/día. Aplica caso C (§8.2).

3. Stock y margen
   Stock FULL: 420 u · Cobertura: 26 días · Líquido sin cambios (precio no se toca).

4. Cuándo y por cuánto tiempo
   Aplicación: 01/10 15 h · Duración: hasta nuevo aviso · Revisión: 04/10

5. Plan B si no funciona
   Si el ACOS 48 h pasa 15%, vuelvo a $60.000 y lo registro.

Owner: Elina

1. Qué pido
   Ingresar a ODD del jueves 02/10 con −9% sobre PVP: de $74.900 a $68.160.

2. Por qué
   Caída de ventas: de 9/día a 2/día en 7 días (§10.4). Precio, stock y ficha revisados sin causa clara. Plan C del §10.6.

3. Stock y margen
   Stock FULL: 180 u · Cobertura: 90 días · Líquido resultante: $36.200 (piso líquido contado $34.500, no se perfora)

4. Cuándo y por cuánto tiempo
   Aplicación: 02/10 · Duración: 1 día (ODD) · Revisión: 03/10

5. Plan B si no funciona
   Si no recupera 5/día en la semana, propongo pasaje de cuotas 3 → 6 (§4.5).

Owner: Rocío · Excepción 2 de 5 de la semana

Herramientas rápidas

Para decidir en el momento sin buscar en todo el manual. El resultado cita la sección que lo respalda. Siempre registrar lo que se haga.

Glosario

PVP / precio objetivo

Precio que queremos que pague el cliente. Manda sobre el líquido.

Líquido

Lo que nos queda después de comisión, cuotas y envío de MELI. Es nuestro piso.

Condición ganadora

La condición de venta (contado, 3, 6, 9, 12 cuotas) que debe quedar ganando a su PVP.

Pasaje de cuotas

Mejorar la condición un escalón (contado → 3 → 6 → 9) sin bajar el precio.

ODD

Oferta del día de Mercado Libre.

Relámpago

Oferta de pocas horas con stock limitado.

Detox

Período en que MELI no deja volver a entrar a una oferta con el mismo producto.

ACOS

Inversión en publicidad ÷ ventas por publicidad. Menor es mejor. Target 12–15%.

ROAS

Ventas por publicidad ÷ inversión. ROAS = 100 ÷ ACOS. Métrica oficial de MELI Ads. Menos de 4x requiere autorización por mail.

TACOS

Inversión en publicidad ÷ ventas totales (publicidad + orgánicas).

Producto estrella

Producto que cumple los 6 criterios de §10.1: volumen, tracción orgánica, ACOS, calidad, stock y margen.

Impresiones perdidas

Por presupuesto: la campaña se quedó sin saldo. Por ranking: el anuncio no compite en la subasta (ficha o ROAS objetivo).

Cobertura

Días de venta que cubre el stock: stock FULL ÷ ventas diarias promedio.

FULL

Stock en depósito de Mercado Libre. Es lo que mejor posiciona.

Flex

Envío en el día gestionado por nosotros (Moova en Buenos Aires).

MLA

Código de cada publicación en Mercado Libre Argentina. Un producto puede tener varios MLA, uno por condición.

CAR / REPO

Las dos cuentas de Mercado Libre. CAR es la principal.

Owner

Responsable de un grupo de categorías y publicaciones.

Pendientes de definición

Todo lo marcado como EDITABLE en el manual. Se cierra y se publica la versión 1.1.